Cássio Politi: O Think Tech está no ar. Meu nome é Cássio Politi, e junto com a Algar Tech, nós vamos embarcar nessa jornada de repensar possibilidades. No episódio de hoje a gente fala sobre omnichannel, e como de praxe, eu tenho aqui a pessoa mais omnichannel desse planeta, que é a Sara, especialista virtual em negócios aqui da Algar Tech. Sara, omnichannel tem uma importância enorme nas empresas, hein.
Sara: Oi Cássio, tudo bem? Tem importância sim, consultei uma pesquisa sobre campanhas de marketing, está bem claro que campanhas que usam muitos canais dão mais certo. Normalmente, elas são resultados seis vezes maior do que campanhas que usam apenas um canal.
Cássio Politi: Bom, Sara, vou começar o programa de hoje pedindo desculpas, estou um pouco rouco, e espero que isso não atrapalhe a condução do episódio de hoje.
Sara: Você está rouco, mas não muito, viu, para falar a verdade eu até que gostei da sua voz assim.
Cássio Politi: Muita gentileza sua, viu Sara, porque a voz está horrível, cá entre nós. Para o bate papo de hoje eu tenho a satisfação de receber o Arnaldo Borim, que é diretor de canais digitais da Marisa. É uma loja que dispensa apresentação, uma loja muito relevante, uma rede de lojas muito relevante no nosso mercado. Arnaldo, muito prazer em receber você aqui, obrigado por aceitar o convite para a nossa conversa de hoje.
Arnaldo Borim: Imagina, Cássio, eu que agradeço, obrigado pelo convite, oportunidade de a gente bater um papo, falar sobre mercado, trocar ideias, acho que esse é o objetivo aqui, então agradeço a oportunidade aí.
Cássio Politi: Legal. Bom, você está em canais digitais, como eu apresentei, e você, e por consequência a própria Marisa, está muito em linha com os conceitos que a gente mais tem visto pautar o mercado aí, Arnaldo, eu não consigo imaginar uma grande rede de sucesso hoje trabalhando no offline, então a gente vê muito essa integração de canais. E aí entram esses conceitos todos que são hoje vitais, new retail, transformação digital e tudo mais. E eu queria te perguntar o seguinte, que oportunidades, e também desafios, você encara hoje, você vê hoje com esse novo momento, não sei nem se eu chamo de novo momento, ou digamos, atual momento em que o consumidor é um consumidor completamente omnichannel, completamente imprevisível? Como é que bate isso em você, Arnaldo?
Arnaldo Borim: Então, Cássio, primeiro assim, você falou desses novos momentos, eu não sei se você sabe, se o pessoal aqui sabe, mas a Marisa foi o primeiro e-commerce de moda do Brasil, 1999, então foi um pioneirismo da marca, imagina em 99 a gente já vendendo moda na internet, é um desafio. Acho que a Marisa vem trabalhando, e aí o mercado, para vencer esses desafios, na minha avaliação, o principal desafio, eu vou colocar, de transformação digital, não só do ponto de vista de canal de venda, mas de tudo que o digital pode entregar de facilidade e de melhoria no todo, eu acho que o principal desafio está realmente dentro das empresas a mudança de mindset, a gente fala de omnicanalidade do ponto de vista do cliente, mas acho que tem uma… o varejo precisa ser omnichannel também dentro dele como um todo, a gente departamentaliza ainda muito as áreas, a Marisa já não é mais assim, mas até três, quatro anos atrás, a Marisa tinha uma área totalmente vertical de digital, era quase um… era um marketing separado, era um time de logística separado, e a gente tem feito um esforço de integrar isso. Tem uma discussão que (inint) [00:04:24], será que a gente realmente deve olhar o PNL separado? Como é que a gente entende que o digital é parte da jornada desse cliente, e a gente basicamente pensa em outra forma de entender, o quanto que é a margem de contribuição. Então, o principal desafio, Cassio, na minha avaliação, é, como que a gente, dentro de casa, não segrega o que é on e o que é off, porque o cliente não faz isso, porque o cliente é a marca e é o momento dele, parte da jornada dele vai ser online, parte vai ser offline, e tem que ser cada vez mais fluída, eu acho que vai melhorando a cada passo que a empresa dá dentro dela, de internamente ela ser mais omnichannel, então o desafio também é dentro da empresa de ser omnichannel dentro mesmo dos departamentos, dentro das áreas.
Cássio Politi: Pois é, não é a primeira vez que eu ouço alguém falar isso, de a empresa precisa pensar omnichannel, achei legal isso que você está falando, não separar os canais, entender como uma coisa só. E onde que está a barreira, Arnaldo, está na cabeça das pessoas? Está na forma como o negócio foi estruturado em algum momento? Onde é que está a trava, ou as travas, que precisam ser derrubadas para isso acontecer?
Arnaldo Borim: Cássio, na minha avaliação, é uma questão de mudança cultural mesmo, eu acho que você tem um… as pessoas que estão hoje liderando boa parte dessas frentes, uma boa parte delas são ainda pessoas que não foram as nativas digitais, elas ainda vão passar por uma etapa de conhecimento do que o canal digital é, assim cada vez mais você exige de CEOs, CMOs, que eles tenham os skills de serem profundos conhecedores do digital, e não dá para ser diferente daqui para frente, tanto quanto você conhecer, uma análise financeira é importante para o CEO, conhecer de marketing, mas ter o entendimento do que o digital é importante para o dia a dia da marca, se torna cada vez mais relevante. E acho que tem ainda um pessoal que está migrando, que está se especializando, conhecendo, saindo só da cabeça do offline e entendendo que o online pode potencializar o todo do negócio, e aos poucos vão entrando pessoas que são os nativos digitais, que para eles essa separação já não faz muito sentido na cabeça dessas pessoas, então tem um time que está ainda se entendendo, se convencendo que essa divisão não faz mais sentido, e aí você está trabalhando com esse time aqui, e um time que já vem, e que acaba gerando esses conflitos internos e importantes essas reflexões, para que as coisas sejam mais digitais. Quando você vai falar com conceitos de agile para uma pessoa que já está no dia a dia disso, que já é um ativo digital, é muito mais fácil e óbvio na cabeça das pessoas, quem está longe disso parece que é um negócio muito complexo, e eu acho que… e a tendência, é normal a gente como ser humano também, a gente tentar se afastar do que é desconhecido para a gente, e o digital as vezes gera um pouco desse medo, tem muita questão técnica por trás, tem obviamente questões do dia a dia do negócio, e que as pessoas as vezes tem um pouco de dificuldade de entender, e por esse medo, se afastam e tendem a criar essas separações naturais, que elas foram condicionadas a fazer até então. Então acho que é uma questão de mudança de mindset, e para mim é natural isso acontecer, é natural, as empresas que conseguiram ter resultados melhores, é onde que ainda a força do top down, a alta liderança vai fazendo isso de forma forçada, e você obriga que essa base cada vez mais possa migrar para esse modelo mais de omnicanalidade no dia a dia dos negócios, não só ali do ponto de vista do cliente, que é o que a gente fala muito, e a gente fala pouco do como que as operações são de fato omnichannel, todos os departamentos da empresa.
Cássio Politi: Então, eu fico pensando assim, o seu papel, que as vezes acho que você tem que defender essa visão omnichannel, meu pai costuma dizer que quando você precisa explicar o óbvio e convencer alguém do óbvio você está em uma situação muito complicada, uma situação muito difícil. E eu estava pensando aqui, já que eu botei minha família na história, minha mulher, eu vi isso acontecer outro dia, assim Arnaldo, foi no shopping no sábado, experimentou meia dúzia de roupas lá, não comprou nada. Aí ela saiu da loja, pegou o celular e deu uma olhada para ver onde estava mais barato, se tem a mesma roupa em um atacadista, ou se compra, aí não comprou nada. Segunda feira ela entrou no desktop no trabalho, foi lá, deu uma olhada na Marisa, em outras, e de novo não comprou, esqueceu aquilo, passou um tempo, um dia do nada tira o celular do bolso e vai e faz a compra ali para mandar entregar na segunda feira. Quer dizer, ela passou pelo shopping, passou pelo site, passou pelo app, e fez a compra quando você menos imaginava. É uma jornada omnichannel, é um comportamento omnichannel, mas mais do que isso, ele gera dados, está claro ali que essa jornada dela foi feita desse jeito, vocês devem ter uma surra de dados para dar para mostrar isso. Não é suficiente para você quebrar uma cultura, montar uma cultura quando você fala assim: “Ela está provada aqui, por A mais B, com dados, que a coisa é omnichannel”? Vai até que ponto o seu grau de argumento e convencimento com isso que eu te expus agora de um jeito meio lúdico até?
Arnaldo Borim: Tinha um chefe meu que falava o seguinte: “Arnaldo, o que é óbvio para você não é óbvio para todo mundo”.
Cássio Politi: Tem isso.
Arnaldo Borim: O óbvio precisa ser dito. E por isso que eu estou te falando que a questão, a mudança tem que acontecer, e tem que ser forçado agora, porque a gente tem que olhar as coisas de forma diferente. Porque veja só, não estou dizendo que a Marisa é assim, mas já foi, vou trazer um exemplo que na prática acontece isso que você falou, a sua esposa foi na loja, contou um fluxo, não teve uma conversão, segunda feira vai ter porrada que a conversão da loja foi ruim, você entendeu? Só que assim, parte dela, da escolha do produto que ela fez na Marisa, entrar na loja, sentir o tecido, ela não estava ainda em uma etapa de já estava decidida que vestido que ela ia comprar, pintando uma situação qualquer. Aí ela pensou melhor, aí possivelmente estava atrasada, não conseguiu comprar, foi para casa, aí estava com o app, e de repente alguém incomodou ela lá, não viu, então ela já gerou o fluxo (inint) [00:11:47], aí ela foi na segunda feira, entrou no site, ou talvez tenha entrado no nosso WhatsApp, aí o WhatsApp converteu, aí você fala o seguinte: “Caramba, o WhatsApp está voando, a conversão do WhatsApp está excelente, parabéns (inint) [00:12:00]”.
Cássio Politi: Maldição do last click.
Arnaldo Borim: É, aí você vai falar o seguinte, mas espera aí, a loja fez parte disso, o app fez parte disso, o site fez parte disso, só o WhatsApp que é o que fez tudo certo, parece? Por isso que eu estou te falando que é uma mudança de mindset e de como que a gente encara os números. Tem se falado muito em LTV, que eu acho que é uma forma mais adequada de você olhar, e você precisa tomar cuidado em como é que você olha isso, porque tudo começa ali com o curso de aquisição, olha como é que as conversas começam a se encaixar e elas podem ficar… nem todo mundo estar alinhado com as mesmas metas. Se eu digo que tudo que é media performance está dentro do PNL do digital, ou seja, todo cliente que eu impactar em social, que for performance, eu atribuo a esse novo cliente o CAC dessa mídia, e toda compra que ele fizer no digital eu vou calcular o LTV e eu não vou considerar as compras que ele fizer em loja física, quer dizer, eu estou dizendo para o meu time que eu não sou omnichannel, que eu não posso ser omnichannel, porque se ele for para a loja, o LTV meu não muda, então eu tento fazer ele continuar no digital, porque aí meu LTV melhora, porque eu tenho um custo de aquisição alto, e eu preciso rentabilizar esse cliente. Se eu não fizer ele recontar no site, só no site ou no app, o meu LTV vai ficar péssimo. Agora, para a empresa não faz muito mais sentido eu também fazer esse cliente ir para a loja? Ou seja, ele compra no site, retira na loja, na hora de retirar na loja eu dou um incentivo para ele comprar mais alguma coisa, esse cliente vira omnichannel, e quando a gente olha todos os estudos na Marisa, a gente tem isso acontecer, cliente que é multicanal, omnichannel, ele gasta mais e tem mais frequência, faz mais sentido para a empresa, porque esse cliente é um cliente que ele, se ele tem o cartão da casa, se ele compra no site, no app, no WhatsApp, na loja, esse é um cliente que eu tenho um relacionamento melhor com ele, mas se eu travar… por isso que eu estou te falando que como a gente olhar os orientadores pode orientar o time para ir para lá e a gente ser menos omnichannel ou mais, é isso que eu digo, na prática é, se eu só considerar a receita do digital para calcular o LTV na hora e o CAC é todo meu, eu, no final das contas, oriento de forma velada o meu time para não incentivar o cliente para a loja, e sim continuar comprando no app.
Cássio Politi: Pois é, aí fica uma disputa interna que a empresa sai perdendo, Arnaldo, não é esse ideal, e volta no que você falou no começo, da importância da omnicanalidade ser uma coisa só. E pegando quem está mais perto de você, a gente está falando aqui muita coisa, conflito da cultura de quem enxerga omnichannel ou não, mas pegando a turma que está lá em canais digitais com você, trabalhando em canais digitais, acho que aí já é uma cultura muito mais próxima do que a gente considera ideal aqui, e aí como é que vocês avaliam a importância e o desafio de UX, ou CX, de algum jeito falando da usabilidade disso que você tem, eu estava vendo um dado aqui que o… por exemplo, o consumidor é muito mais smartphone do que desktop hoje, tem um estudo do PayPal mostra, 80% dos brasileiros usam o smartphone para fazer compra online, e é só olhar para o lado, é só olhar para você mesmo, para mim mesmo, talvez seja isso mesmo, a gente vai lá, abre o celular, compra rapidinho e resolve. Como é que esse tipo de comportamento impacta na experiência do cliente, do usuário, tanto em site quanto em app?
Arnaldo Borim: Apesar de eu trabalhar o dia inteiro com computador, eu estou tentando lembrar qual foi a última compra que eu fiz no desktop, não me lembro, não se sei se esse ano eu comprei alguma coisa que não seja por mobile, porque na prática você acaba saindo daqui, depois discuti com a esposa, vai comprar alguma coisa e acaba comprando… acho que não sei, estou tentando lembrar se eu comprei alguma coisa esse ano pelo desktop, acho que não, mas talvez eu sou um heavy user de apps, e talvez eu sou enviesado.
Cássio Politi: Vai ver que você foi no shopping também, porque outro dia minha mulher entrou em uma loja, Marisa ou tipo isso, o que você faz? Nada, falei: “Pô, tenho que comprar uns negócios para o carro”, eu falei: “É aqui mesmo”, você puxa o celular, vira até passa tempo. Interrompi seu raciocínio, desculpa.
Arnaldo Borim: Não, mas é verdade, porque esse é o ponto, as vezes você está nesse ocioso de tempo, mas você está navegando, você recebeu o push de uma promoção, e enfim, toda a jornada da inteligência do time de… toda inteligência de dados por trás, e o time pilotando os (inint) [00:16:58] para a gente pegar o momento adequado da jornada do cliente para ter a melhor conversão, um pouco disso que a gente acaba fazendo também no dia a dia. Mas o dado importante que a gente tem aqui, você falou do PayPal, mas hoje a gente tem por volta de 70%, e nosso app não é um app que foi lançado há muito tempo, então ele tem muito ainda por amadurecer, ele foi lançado ali durante a pandemia, e a gente hoje tem 70% da receita do digital através do app, um número que é bastante relevante, um número que… aí se você juntar mobile nessa história, que acho que vem um pouco do que o PayPal está trazendo, que tem com compra via smartphone, você vai ter um número quase de 90%, e eu sei que moda tem uma penetração maior no mobile. Mas quando você fala do time, o time… e aí só para explicar para quem está ouvindo a gente o que é o meu time, o que a gente toca no dia a dia, basicamente eu tenho algumas frentes ali dentro do canais digitais, a gente tem uma área de omnicanalidade e operações, que é todo o time nosso que toca, toda essa integração, essa interação com loja, então você tem que… tenho 60 lojas operando com (ship) [00:18:25] from store, a gente até teve muito mais na pandemia, e Cássio, baseado em dados, e a Marisa tem reportado muito isso, e enfim, cada empresa toda de um jeito, mas a gente tem olhado o digital também do ponto de vista de rentabilidade, a gente não está aqui só gerando crescimento e gerando um mar de contribuição negativa para o negócio. Então, a gente aprendeu na pandemia também que ter todas as lojas (inint) [00:18:51] delas, a conta não fecha, dado um contexto de tamanho de Brasil, depois a gente pode explorar um pouco mais para onde a gente está caminhando para o nosso modelo de ship from store para o modelo de (inint) [00:19:05] localizado, um conceito parecido com esses apps de comida, mas depois a gente pode explorar um pouco mais se tiver tempo. E esse time também toca toda a parte de nível de serviço, a gente tem um NPS muito bom, bate acima de 70%, então um NPS fora de mercado, alguns de digital ali tocando na casa de 50, a gente está batendo, até o mês passado bateu um NPS quase próximo de 80, então foi um baita NPS, a gente leva muito a sério esse ponto. Eu vou falar para vocês depois um pouco da jornada, como é que se conecta as coisas. Depois eu tenho um time de marketplace e app, então eu tenho um time que toca o app com plataforma, que o app para a gente não é só uma ferramenta de vendas, mas é uma ferramenta também para cliente como um todo, tem um gestor meu que diz o seguinte, que o app tem que ser o cinto de utilidades da mulher, então ele engloba tanto o nosso (inint) [00:20:02], como a nossa plataforma financeira, ele tem algumas funcionalidades que ajudam o cliente em loja, e começa a falar de vantagens que ajudam o cliente a sair da fila do caixa, ele funciona como um self checkout, que a gente bipa ali, faz o processo, entre outras funcionalidade, como o universo M, que ajuda o cliente em conteúdo de moda, em conteúdos até para o dia a dia da mulher, enfim, e também é uma plataforma de venda. E o nosso marketplace (in) [00:20:31], que hoje a gente também não vai para um caminho de ter muito sellers, a ideia é que ele seja complementar ao catálogo nosso de (um P) [00:20:39], então tem essa frente. Tem uma frente de vendas, que aí de novo, a gente descentralizou o digital, o digital hoje, basicamente a gente tem um time que faz a conexão com a empresa, então o marketing, hoje, digital, que no passado era uma área dentro do digital, hoje é uma área dentro do marketing, entendendo o cliente de ponta a ponta, e tem obviamente a questão de performance dentro disso, mas sempre olhando a cliente, e não simplesmente só o canal, então a gente tem essa área de vendas, que aí toca nas questões de usabilidade, para a gente entender como é que a gente pode melhorar usabilidade, tem um desafio dentro do smartphone, que é quantidade… historicamente você vê que no smartphone se compra menos peças por pedido do que se compra no desktop, para ter uma ideia, é quase um terço a menos, por conta de peças que historicamente se compram em app mobile do que se compra no desktop, por uma questão de navegação, como é que você melhore essa navegação? Como é que você otimiza isso? Como é que você auxilia cliente para melhorar essa experiência e dar mais oportunidade para ela fechar mais peças no carrinho? E a gente tem uma outra área, que a gente também toca, que são outros canais, que a gente tem um marketplace alto e a gente opera com os principais marketplaces do Brasil, e tem um programa muito legal, Cássio, que a gente na pandemia colocou ele de pé, que é o (inint) [00:22:09], é um modelo de negócio que qualquer pessoa pode entrar, e ela faz uma lojinha dela da Marisa, então fica lá marisa.com.br/cassio, e aí tem os seus produtos favoritos, tem a sua fotinha, e tudo que você vender através desse link você ganha uma comissão, então a gente também tem, por trás, obviamente, é um conceito de revendedor digital, mas que tem por trás um caminho de a gente apoiar as mulheres na geração de renda, então é um trabalho bem legal que o time está fazendo, a gente tem hoje por volta de 30 mil sócias já operando pela nossa plataforma, e quem não conhece vale a pena dar uma olhada que é bem legal.
Cássio Politi: Muito legal. Queria embarcar em um negócio, você falou: “Daqui a pouco a gente fala”, vamos falar já, você falou do NPS de 80, que é impressionante. Para quem não conhece… acho que a turma que ouve a gente aqui conhece, mas NPS esse é um número que pode ir de menos cem a cem, então quando você tem 80, você está em uma escala altíssima, em muitos casos, Arnaldo, se considera NPS de 30 uma coisa boa, então quando você trabalha com muita gente, um público vasto, difícil manter um NPS alto, então acho que vocês devem realmente se orgulhar disso e lutar para manter, que a luta agora é manter, imagino. Mas você falou ali, a partir disso você falou: “Queria falar um pouquinho depois de como a jornada se conecta”, fiquei curiosa. Como é essa parte aí?
Arnaldo Borim: Bem legal, a gente está terminando um trabalho aqui, e olha a importância de você olhar omnichannel, e a gente tem um time de CX aqui que está fazendo um trabalho de jornada de visão do cliente, mas olhando desde a loja física. Se tem uma coisa que a gente aprendeu ao longo do tempo, Cássio, que foi muito engraçado isso, a gente tinha desenhado uma reforma de uma loja, e tinha ficado linda a loja, e falou: “Puta, deu… (inint) [00:24:15] chamar clientes para perguntar para elas o que elas acharam”, elas odiaram, aí a gente aprendeu o seguinte, aí a gente foi ouvir as clientes: “O que te incomoda?”, o provador podia ser um pouco mais largo, a iluminação não é legal, o espelho, e a gente foi perceber que algumas poucas melhorias e simples eram muito mais percebidas pelas clientes do que em uma visão de arquitetura mais rebuscada, e etc. A partir dessa situação, tudo que a gente está tentando fazer, de novo, a gente está chamando grupos de clientes e ouvindo elas, sobre o que elas acham sobre isso. Então, o que foi feito nessa visão de jornada? A gente chamou grupos de clientes de loja, foi entender o que na jornada da loja, para elas, não estava legal e que a gente precisava melhorar, então a gente foi, olhamos a jornada do físico como um todo. A gente fez isso no digital, então olhou toda a jornada do digital como um todo, e aí começa a acontecer conexões entre isso, e a gente agora está fazendo um olhar nosso do M Bank, então para fazer uma visão 360 de toda a jornada do cliente dentro da Marisa, e aí passa por processo, passa obviamente por questões de espaço em loja, passa por melhorias técnicas nas nossas ferramentas, seja as de loja ou seja as do app, seja do M Bank, mas com uma visão integrada, acho que esse é o ponto para mim que esse trabalho tem sido incrível, porque ele olha e ele consegue, na visão da cliente, (inint) [00:25:49] o que ela enxerga como mais importante, o que para ela é uma situação que deveria ser… que no ponto de vista dela é mais importante do que outras, que ela valoriza mais do que outras. Baseado nisso, e obviamente a gente também fez um exercício com todo o time, faz ali um (inint) [00:26:09], todo o trabalho do ponto de vista de metodologia a gente fez aqui, para descobrir quais são as etapas mais sensíveis e com os menores esforços par a gente conseguir, um, estar mais integrado, entre todos os produtos da empresa, seja o loja física, o digital e também o produto serviços financeiros, e com esse olhar da cliente, não com olhar da gente daqui do escritório, achando que… e tomando decisão em coisas que a gente acredita, e como a consumidora nossa, a nossa cliente disse para ela, não importa tanto ou tem menos valor do que algumas coisas, e que a gente se surpreendeu, são até mais simples do que a gente imaginava.
Cássio Politi: Você falou um pouquinho de tendência, eu queria realmente ir por esse lado. Você falou do ship from store, isso resolve um problema enorme de logística, imagino eu, Arnaldo, mas por que é tão interessante o ship from store? Explicando para um leigo, onde é que está o grande benefício? Que vocês falam assim: “Putz, isso aí, na hora que acontecer vai resolver, ou para o cliente ou para a empresa algo drástico”? Qual é a grande sacada do ship from store?
Arnaldo Borim: E aí tem um negócio interessante, a gente começou em 2017 a nossa jornada de omnicanalidade, bem antes de pandemia, e talvez um dos primeiros, em 2018… e esse a gente já tinha alguém operando, que era o click e retire, já estava acontecendo, e começo de 2019, ficando 18 para começo de 19, a gente já tinha as três primeiras lojas ship from store no Brasil. Então a gente já estava rodando um modelo de ship from… integrado com a plataforma de mercado, com o (inint) [00:28:10] de mercado que apoiaram a gente sistemicamente, mas a gente já começou a aprender coisas a partir disso. Tem umas coisas interessante, eu vou só sair do ship from… só paro o click e retire para um dado importante, para eu não esquecer depois de te contar, a gente começou a perceber o crescimento grande de clientes retirando em loja, a gente foi entender porque o cliente optava por… e tinha uma resposta óbvia, que era frete grátis, só que a segunda resposta para a gente, e para o nosso público, a gente não tinha a sacada, e depois eu falei: “Faz todo sentido”, que era a questão de algumas clientes do grupo C, que é boa parte dos clientes que a gente atinge, elas morarem em casa de rua ou em condomínio sem portaria, e que durante o dia elas não conseguiam receber as entregas, porque elas estavam o dia inteiro trabalhando, então elas não conseguiam comprar pelo digital sem… porque não estava em casa, ou tinha que mandar na casa de alguém, que as vezes inviabilizava, e aí era muito mais fácil…
Cássio Politi: Faz todo sentido.
Arnaldo Borim: Mas na hora você não… a gente tenta ser muito orientado a dados, entender os porquês das coisas, porque parece óbvio, óbvio, é o frete grátis, é o frete grátis que está fazendo…
Cássio Politi: É o cotidiano dela.
Arnaldo Borim: E isso fez para a gente… virou a chave, porque a gente começou a perceber assim, cara, o shopping Metro Tatuapé era uma das lojas que tinha o maior volume de retirada, mas é óbvio, o pessoal sai do metrô.
Cássio Politi: Lógico, já passa lá e já pega.
Arnaldo Borim: Então assim, muito legal os aprendizados que nós tivemos com o click e retire. Como ship from store tem duas grandes alavancas, as principais, as primárias, vamos dizer assim, que você tenta resolver, que é tempo de entrega, e custo de frete, você tem por dois motivos, você pode ter um caso o estoque está na própria loja, que as pessoas imaginam que é mais esse caminho, não necessariamente é só isso, o estoque está na loja, se eu vou retirar na loja, o estoque da loja está ali, mas as vezes eu não tenho estoque nessa loja, imagina que diferente de algumas outras operações, a de moda tem uma calda muito longa, são muitos (SKUs) [00:30:31], muitos tamanhos, muitas cores, as coleções renovam a cada seis meses, você recebe muito produto, e aí você acaba tendo ruptura de grade, é natural que você tenha isso. Então, você acaba tendo a situação ainda, que um produto está em uma loja próxima, e essa loja manda para retirar na outra loja, mesmo esse trecho é mais barato e mais rápido do que sair de um CD nosso, mesmo que fique em um local privilegiado, você vai ter localidades… digamos que eu tenha… o nosso CD é em Santa Catarina, em Navegantes, então assim, São Paulo é fácil, mas quando eu vou lá no Nordeste, quando eu vou lá em Minas Gerais, você já vai ter um prazo mais longo e um custo para isso, então esse é um ponto. O que leva a um segundo ponto, quando você tenta melhorar isso, reduzir esse (inint) [00:31:23], reduzir esse custo dessa entrega, em alguns casos você acaba… tenho zero, porque o produto está na própria loja, você obviamente melhora o NPS, você obviamente melhora a taxa de conversão, e no final você acaba vendendo mais, e vendendo mais em alguns casos até porque você disponibiliza um estoque que talvez você não disponibilizaria, porque algumas lojas, e a gente trabalha um pouco esse conceito, elas são as que a gente chama de loja hub, elas conseguem fazer um envio nível Brasil, ou seja, em alguns produtos, e a gente olha muito a margem de contribuição de cada uma dessas operações de ship from store, para garantir que essa loja está mandando de forma rentável um produto para uma outra região. Ou seja, óbvio que o sistema toma decisão primeiro de qual é o mais barato e mais rápido, só que em uma situação que eu só tenho naquele lugar, eu perderia a venda, eu perderia efetivamente a venda, e é uma certa canibalização de produtos parecidos e tal, mas você perderia a venda, você amplia bastante a sua disponibilidade de tamanhos e de produtos por esses motivos. Então, primeiro a gente olha muito a questão de eficiência e de custo, mas vem uma questão de taxa de conversão e de experiência do cliente também embarcada na sequência.
Cássio Politi: E assim, pelo que eu entendi, não sei se eu estou simplificando demais o que você acabou de explicar, mas você acaba usando a loja no shopping, a loja na rua, de certa maneira como uma dark store, também como um dark store. Só para o pessoal entender, a dark store é aquela… você tem um centro de distribuição gigante, geralmente na periferia das grandes cidades, porque o custo lá de terreno é mais baixo, não vai colocar a dark store no Rio de Janeiro em Copacabana ou no Leblon.
Arnaldo Borim: Avenida Paulista.
Cássio Politi: Na Avenida Paulista em São Paulo que o metro quadrado é caríssimo, então coloca ali, o caminhão vai até lá, geralmente uma cidade meio na periferia, porque a estrada também é mais tranquila, dali distribui para o pequeno distribuidor, que se chama dark store, ou algo do tipo. Então, é uma otimização, pelo que eu entendi, dessa logística, também, claro, tem o que você falou do aspecto do cliente. Só que assim, esse custo em shopping também é muito alto, Arnaldo, o metro quadrado dentro de um shopping é caro, então você não pode errar muito no estoque ali pelo que eu entendi, você tem que ter um estoque meio sob medida, e como você faz para ter esse estoque sob medida? Os dados suportam isso?
Arnaldo Borim: Cássio, esse é um desafio. Primeiro assim, uma coisa importante, a Marisa tem muita loja de rua, então a gente privilegia loja de rua, que para a gente…
Cássio Politi: Não é tanto shopping então.
Arnaldo Borim: É, e aí que a gente acaba tendo o metro quadrado que suporta um pouco isso.
Cássio Politi: Melhor.
Arnaldo Borim: Esse modelo, a gente tem um desafio em cima de abastecimento, e é um trabalho que a gente tem evoluído, porque naturalmente, quando é que você abastece uma loja? Baseado na demanda daquela loja, só que as vezes, aquela loja mandou para uma outra região porque o da outra região faltou e o cliente comprou para receber. Vou dar um exemplo para ficar mais prático, para entender, que é confuso essa história. A gente tem um cliente em BH que comprou um produto que só tinha na loja de São Paulo, eu mando o produto de São Paulo para ele retirar na loja de BH, hoje eu faço isso, não vou perder a venda, mando para lá, e eu olho… tem níveis de corte que a gente faz de disponibilidade para garantir que eu faça isso de forma rentável. Você concorda comigo que o normal é o cara do abastecimento abastecer a loja de São Paulo? (inint) [00:35:01] “Quem vendeu o produto foi São Paulo”, só que o produto está em Minas, você fala assim: “Tem um desafio de um modelo totalmente diferente de como que você abastece as lojas, não pela origem, e sim pelo destino”, é para onde vai, e não de onde saiu, tem uma série de evoluções nesse sentido em abastecimento, a gente já pilotou muita coisa, umas deram certo, outras deram errado. O que a gente está fazendo agora, Cássio? E é uma coisa que eu acredito demais, que é a tal da hiperlocalização, como é que eu garanto disponibilidade para as lojas que eu não consigo… porque tem loja que eu não consigo mandar para outro estado, tipo assim, hoje eu não tenho uma loja ativa no Norte, do ship from store, porque hoje é muito caro sair um produto do norte para entregar em qualquer lugar do Brasil que não seja no Norte. Depois que eu ativar uma funcionalidade que a gente está trabalhando aqui para garantir que só os clientes do norte enxerguem os produtos dessa loja do norte, aí eu consigo disponibilizar uma loja do norte, e aí imagina o ganho de custo de frete que eu tenho, em ter um mini CD, essa loja operando como mini CD, entregando para a região norte, e com custo muito mais barato e com prazo muito mais curto. Então, o abastecimento é uma peça chave nessa história, eu digo que tem duas peças chaves nessa história, tecnologia por trás, para a gente orquestrar muito bem a oferta que eu faço, porque as vezes é melhor eu não ofertar, que o produto que só tem no norte, se eu ofertar para São Paulo, o custo do produto é inferior ao custo do frete que eu vou ter que fazer para isso acontecer, então as vezes eu vou mesmo perder a venda, porque aquele produto que só está no norte, eu tenho que escoar no norte, não trazer para São Paulo, mas como é que você olha o abastecimento, olhando o destino, e não só a origem, então a parte de abastecimento, a tecnologia é um ponto importante, e a parte de processo de abastecimento, como é que você faz, que é muito diferente do que se faz tradicionalmente, tem que ser reinventado, e a gente está em uns caminhos bem interessantes aqui, muito orientado a dados, o que a gente aprendeu nesses quatro anos quase operando essa omnicanalidade, com os dados que a gente tem na mão, e a gente tem melhorado cada vez mais a margem de contribuição dessas operações de ship from store.
Cássio Politi: Bacana. É, não tem como imaginar esse mundo que você descreveu sem muitos dados, sem os dados como a base de tudo. E é aí que a tecnologia funciona como meio, e não como fim, que é no fundo o slogan aqui do podcast. Arnaldo, eu quero te agradecer muito por esse papo, muito gostoso conversar com você, um jeito muito prático que você traz as coisas, deixo as portas sempre abertas aqui para você, obrigado viu Arnaldo.
Arnaldo Borim: Imagina, Cassio, eu que agradeço, passou voando, batemos um papo aqui que o tempo voou, muito legal, obrigado novamente pelo convite, espero que as pessoas tenham gostado do papo, acho que a ideia é tentar mesmo não entrar no tecnês aqui, ser o mais prático, objetivo, sempre tento ser, porque se você entrar as vezes no tecnês você acaba afastando até mais as pessoas, e a ideia é que a gente cada vez mais faça essa inclusão das pessoas no digital, isso não tenho dúvida nenhuma que é o caminho para a gente conseguir cara vez mais ser omnichannel, começo do nosso papo, ser omnichannel dentro das organizações, e a gente tentar levar o papo mais leve, o mais simples possível.
Cássio Politi: Muito bem, vamos chegando aqui ao final do Think Tech de hoje. Sara, eu não sei se a minha esposa vai ficar brava que eu falei dela aqui durante o podcast, mas olha, o comportamento que eu descrevi me parece ser um comportamento comum entre as pessoas.
Sara: É comum sim, Cássio, a mesma pesquisa que eu citei na abertura do podcast mostra um dado interessante. Olha só, metade das pessoas procuram um produto primeiro para o celular, só depois vão comprar na loja física, ou vice-versa, então fica tranquilo, a sua esposa não é a única pessoa que se comporta desse jeito.
Cássio Politi: Eu sei disso, ainda bem, menos mal. Mais uma vez, me perdoe pela rouquidão, aliás faz um episódio já que eu estou rouco, esse é o segundo, e cá entre nós, sabe por que isso acontece? Porque a gente grava as vezes episódios na sequência, dois, três duas seguidos, e a rouquidão está presente nesses dias. Mas tudo bem, deu para tocar aqui. É isso aí, o Think Tech de hoje fica por aqui, até a próxima, hein.
