Cassio Politi: O Think Tech está no ar. Meu nome é Cassio Politi e, junto com a Algar Tech, nós vamos embarcar nessa jornada de repensar possibilidades. No episódio de hoje, nós vamos fazer uma imersão em experiência do cliente, usando a tecnologia. Antes de entrar no tema do podcast, quero bater um papo com minha companheira virtual, a Sara, nossa analista virtual da Algar Tech. Como vai a vida no seu mundo digital?

Sara: Oi, Cassio. Por aqui, tudo bem, tudo sempre muito movimentado, com muitos terabytes de dados 24 horas por dia.

Cassio Politi: Legal, Sara. As empresas também sabem porque é importante a experiência do usuário. Uma pesquisa da Forrester mostra que o bom UX chega a garantir retorno de 100 para um, ou seja, a cada um real ou dólar investido, voltam 100 reais ou 100 dólares. Mas precisa de tecnologia para a mágica acontecer. 

Sara: Precisa, sim, Cassio. As pessoas descartam muito facilmente os sites e apps ruins porque elas estão acostumadas com as boas experiências. Um estudo do site Toptal mostra que 88% das pessoas dificilmente voltam a páginas que proporcionam uma má experiência. Sabe o que é uma má experiência? Por exemplo, é um site que leva mais de três segundos para carregar. Perceba que as pessoas são muito exigentes. É apenas um pequeno exemplo que mostra que a tecnologia é uma peça-chave para garantir a experiência do usuário e também do cliente. 

Cassio Politi: É um pequeno exemplo, mas é muito válido. Eu gosto muito daquele ditado: pelo dedinho do pé se vê o tamanho do gigante. Essa foi a Sara, nossa analista virtual da Algar Tech. Você está pensando que ela só aparece nos outros canais da Algar Tech? Ela está aqui também no podcast. Fazer podcast dialogando com uma inteligência artificial, convenhamos, é uma grande moleza. O bate-papo de hoje é com a Gabriela Amaral, que é gerente de estratégia de experiência do cliente na Ambev. A Ambev é uma empresa que dispensa apresentações. Todo mundo de algum jeito já consumiu ou consome da Ambev toda hora. Gabriela, eu quero lhe agradecer muito por bater este papo hoje comigo. É um prazer tê-la aqui. Obrigada, Gabi, por aceitar o convite. 

Gabriela Amaral: Imagina, Cassio. Eu é que agradeço pelo convite. É um prazer estar aqui hoje e compartilhar um pouco de conhecimento com vocês que estão nos ouvindo agora. 

Cassio Politi: Gabi, seu sotaque a entrega, você é mineira, igual à Algar Tech, não é? Você é mineira de onde?

Gabriela Amaral: Eu sou de Cláudio, uma cidadezinha no interior de Minas. Eu duvido que alguém aqui saiba onde fica, porque é uma cidade muito pequena.

Cassio Politi: Legal, bacana. Me deixe, então, começar o papo perguntando um pouco de tecnologia. Você é muito focada no mundo B2B. Eu queria lhe perguntar o seguinte — quando a gente pensa em tecnologia para atender o cliente, é muito fácil a gente pensar em B2C, porque a gente pensa no app do banco com usabilidade fantástica, todo mundo acessa o banco via app, a gente pensa no aplicativo do carro, você pede o carro, resolve a nossa vida. Só que a tecnologia não está restrita ao B2C, está muito presente no B2B. Como a tecnologia pode ser usada para encantar o cliente B2B?

Gabriela Amaral: Excelente pergunta. Hoje, no mundo de customer experience e também de transformação digital, é muito comum a gente ver esses cases no universo de B2C. A gente fala de uma empresa que oferece um serviço direto para um consumidor final, e tem essas empresas como iFood, Uber, 99, por aí vai. Quando a gente vai para o universo de B2B, em que uma empresa atende outra empresa, a gente pode parar para pensar e não sabe de tantas referências de sistemas, aplicativos, para esse universo. Porém, a transformação digital acelerou muito esse movimento de tecnologias para empresas, para esse universo B2B, e hoje a gente já consegue citar alguns exemplos. Eu vou citar um exemplo aqui mais próximo do meu universo atual na Ambev. Antes da transformação digital e todo o momento de pandemia em que estamos, os modelos de atendimento de grandes empresas, principalmente indústrias, era muito baseado em uma venda via uma visita física. O cliente B2B depende 100% de uma pessoa ir lá para realizar uma venda para ele. Porém, esse cenário vem mudando ao longo dos últimos anos. Vou dar um exemplo da Ambev, cujos clientes são em grande parte bares, restaurantes, grandes redes — ele não depende mais dessa visita física de um vendedor para fazer um pedido para comprar os produtos. Ele pode hoje usar o aplicativo — no nosso caso, o aplicativo se chama Parceiro BEES — em que ele pode, de qualquer lugar, a qualquer momento, realizar seus pedidos, acompanhar o status dos seus pedidos e, mais do que isso, também ter ali uma experiência de pós-venda, igual à que você tem em um aplicativo de banco, por exemplo. Se você tem qualquer problema e precisa de um suporte, você pode também acionar o atendimento ou tentar, dependendo do assunto, ter um autoatendimento nesse mesmo aplicativo. Esse é o movimento que eu vejo empresas de diversos segmentos fazendo para dar cada vez mais autonomia de escolha para o cliente. Se o cliente quer continuar com o atendimento físico, beleza; se ele prefere ter um atendimento digital, ele também tem essa opção. Cai muito no que está muito falado no mercado, o termo figital, a mistura do físico com o digital. 

Cassio Politi: Para ver se eu entendi, o Zé Delivery, que também pertence à Ambev, é a mesma lógica para o B2C, e o BEES… pelo menos o uso é idêntico, mas para pessoa jurídica. Seria isso?

Gabriela Amaral: Seria isso. A gente também tem esse outro exemplo, o Zé Delivery, que também é uma iniciativa que cresceu muito com a pandemia e mesmo agora não para de crescer. Beneficiou tanto o consumidor final, que pode pedir a entrega de uma bebida direto na sua casa, e também o meu cliente B2B. No modelo por trás, e aí é um exemplo também que a Amazon tem como prática, os pedidos que chegam à sua casa chegam rápidos e gelados. Por que isso acontece? Muitas vezes esse pedido não sai de um centro de distribuição nosso, sai do próprio ponto de venda. Às vezes o pedido que chega à sua casa saiu de um bar ou restaurante do lado. Então nossos próprios clientes passam a ser esses distribuidores desses pedidos, e com isso eles também aumentam o seu faturamento. Durante a pandemia, por exemplo, mesmo estabelecimentos que estavam fechados, quando eram parceiros do Zé Delivery, podiam ter essa saída alta de pedidos para os consumidores finais que estavam em suas casas comprando via aplicativo. São dois exemplos de tecnologia que cresceram bastante neste momento que estamos vivendo, mas existem diversos outros exemplos no mercado focados também em B2B. 

Cassio Politi: A tecnologia que está por trás, eu imagino que ela em alguma coisa seja diferente. Mas você cuida de experiência do cliente, não é? A jornada do cliente, quando você olha no B2C e olha no B2B, é similar em alguma coisa? Para ilustrar melhor para quem está ouvindo — você olha a jornada Zé Delivery, que é B2C, e a jornada BEES, que é B2B, são jornadas que vocês em alguma coisa veem semelhança, ou até tentam usar aspectos em comum quando se pensa no marketing, até no trade marketing disso? Ou são jornadas que vocês tratam como completamente distintas?

Gabriela Amaral: Quando a gente pensa em portfólio de produto, são muito parecidas. Falando de experiência do cliente, pense no consumidor final em qualquer aplicativo que você usa hoje para fazer um pedido, seja Rappi, iFood, Uber Eats. Você, como consumidor final, sua frequência de compra é uma, você pode comprar uma vez e nunca mais comprar, ou você pode ser cliente fiel de uma dessas marcas citadas e não usar o outro aplicativo. Quando a gente fala do universo de B2B, eu tenho uma recorrência de compras. Eu tenho o cliente ali que está sempre comprando comigo, às vezes em uma frequência semanal, às vezes em uma frequência quinzenal, mas ele está ativo na minha carteira de clientes. A experiência que eu ofereço a esse tipo de cliente, o atendimento que eu ofereço, é diferente do atendimento que eu ofereço a um consumidor final. As jornadas têm, sim, suas familiaridades, mas tem bastante diferença também. 

Cassio Politi: E a tecnologia que está por ali? Eu sei que sua área não é bem tecnologia, mas de alguma forma você demanda tecnologia. Você trata de forma diferente? A demanda é diferente quando você pensa no B2C e no B2B? 

Gabriela Amaral: Hoje a gente tem estruturas diferentes. Minha área, que é 100% focada no B2B… como a área de experiência do cliente e a área de tecnologia se relacionam? Na área de experiência do cliente, eu sou responsável por ouvir o cliente. Existem diversas formas e maneiras de fazer isso. Claro, faço isso com apoio de tecnologia, de ferramentas específicas de experiência do cliente. Mas eu coleto o feedback sobre todas as interações que ele está tendo com a marca Ambev, seja em uma visita, seja em um entrega, seja no suporte, seja no uso do aplicativo. Toda essa voz de cliente que eu coleto é usada como input e como insight para as demais áreas da companhia. Hoje nossa área de tecnologia está estrutura, os squads estão estruturados por momento de jornada do cliente. Eu tenho um squad com foco desde o cadastro do cliente, foco no pedido em si, na entrega em si, no pagamento e no atendimento em si, no suporte. Para cada um desses squads, a gente tem algumas rotinas e interações. Tudo que é preciso validar com o cliente ou mais investigar mais a fundo o cliente através de pesquisas ou medir com o cliente através de métricas de experiência do cliente, seja o NPS, seja o CSAT, a gente trabalha em conjunto, então minha área faz a gestão de toda essas métricas de voz de cliente e a governança das iniciativas existentes para melhorar a experiência do cliente, e grande parte dessas iniciativas é o próprio time de tecnologia que é responsável. A forma como esses times estão estruturados também nos ajuda muito. A gente já direciona a voz de cliente, esses insights, para cada um desses squads e acompanha a evolução dos processos e vê o quanto isso também reflete na percepção do cliente quando ele dá um novo feedback. 

Cassio Politi: O que você acabou de responder está batendo muito com um artigo que eu li outro dia, trazendo dados de uma pesquisa da consultoria (inint) [00:13:31]. Até deixei o link dessa reportagem na descrição do podcast. A pesquisa ouviu 1 mil e 600 executivos de grandes empresas B2B em vários países. Três fatores, segundo os executivos, fazem diferença no relacionamento com o cliente B2B. Eles dizem o seguinte, tudo relacionado à TI: simplicidade na hora de contratar um serviço é crítico, e a tecnologia é crítica nesse ponto; segundo, a inteligência artificial é usada para antever necessidades do cliente, de novo a TI é crítica; a TI é importante para gerar valor. Ou seja, sempre que você vê os três grandes pontos na TI, na visão dos executivos de B2B, é que a TI trabalhe pensando no cliente. Dado o que você acabou de responder, e dados esses pontos da pesquisa, eu queria perguntar o seguinte — na sua visão, a tecnologia virou uma vantagem competitiva? Quem usar melhor e apontar melhor para a experiência do cliente leva vantagem? Ou seja, já é para pensar em TI como forma de ganhar um diferencial competitivo? Ou é o contrário, é uma commodity, quem não derrapar nisso não perde? Como você enxerga?

Gabriela Amaral: A tecnologia por si só precisa estar combinada com a centralidade no cliente para que isso realmente seja um sucesso e faça diferença e traga resultados para o negócio. A tecnologia é um meio, e a forma como você constrói os produtos digitais, levando em consideração a voz do cliente, validadas com o cliente as telas, as funcionalidades, entregue uma nova funcionalidade para o cliente, e medido se aquilo realmente agregou valor para o cliente, isso é sucesso. A tecnologia por si só, construir um produto por si só sem esse olhar para o usuário final daquele produto e para o cliente final de uma empresa, é um grande risco. Tanto que se você entrar na Google Play, na Apple Store, você vai ter aplicativos com lovers, pessoas que amam, e você vai ter aplicativos com avaliação muito baixa, porque alguns desses aplicativos não entregam efetivamente valor para o cliente ou para o usuário final. Em todo esse cenário, não é possível evoluir a experiência se não se investir em tecnologia, mas como eu invisto e entrego as soluções é o que faz toda a diferença e é o que vai alcançar os resultados que toda empresa quer. Nesse contexto, tem um termo muito comum neste momento, o ROX, R-O-X, que é retorno de se investir em experiência. Existem algumas formas de medir isso. Uma delas, por exemplo, é verificar que os seus clientes, os promotores da sua marca, o quanto eles gastam com você em média. No caso de uma empresa B2B, qual é o tíquete médio mensal, por exemplo, desse cliente, versus aquele cliente que é detrator da sua marca. A gente consegue olhar que, quando as soluções, as tecnologias, os aplicativos, os sistemas partem da voz do cliente, do feedback, da percepção do cliente, eles tendem a ser fãs da sua marca, promotores, e consequentemente acabam comprando mais de você. É essa a minha visão com relação a esse tema.

Cassio Politi: Isso demanda uma conversa muito boa e muito clara, muito fluente entre a área de UX, CX, a área de experiência do cliente, que é a sua, com o pessoal de tecnologia. Essas áreas têm que falar a mesma língua senão dá problema. Você passou por algumas empresas. Eu não vou lhe fazer uma pergunta sobre a Ambev, é sobre o mercado em geral, como você vê. Você conversa com as pessoas, você está em evento toda hora, você está palestrando em eventos, aliás, em excelentes eventos. De vez em quando, ou de vez em sempre, você palestra com grandes profissionais, então você conversa no mercado. 15 anos atrás, eu lembro que esse diálogo não era bom, e ele foi melhorando. O pessoal de tecnologia foi conversando mais com o pessoal de experiência do cliente, com o pessoal de marketing. Vou dizer como eu via — em meados dos anos 2000, em uma escala de zero a dez, uma nota de zero a dez, eu via esse diálogo como nota um. Hoje, se eu tivesse que dar uma nota ao diálogo de tecnologia do mercado em geral com o pessoal de experiência do cliente… que nota você dá para esse diálogo?

Gabriela Amaral: Dar uma nota única para 100% do mercado é complicado. As empresas estão em níveis diferentes de maturidade com relação a esse assunto. 

Cassio Politi: Eu sei, mas é uma percepção sua bem geral. 

Gabriela Amaral: Vou ser bem sincera, falando em contexto Brasil, não vou falar de outros países porque o cenário é outro, mas, dentre as empresas com que já tive contato, empresas que já fiz benchmarking, e até mesmo vendo os desafios existentes nas empresas com relação à experiência do cliente e transformação digital, eu acho que ainda existe uma grande oportunidade. Nesse contexto, eu daria uma nota seis, mas vou justificar. O que acontece? Por muito tempo, e ainda hoje em algumas empresas, os times de tecnologia às vezes são cobrados por produto, são cobrados por entrega de features, de funcionalidades. Muitas vezes eles estão completamente distantes. Pense em um público de desenvolvedores, testers, o próprio PO. Às vezes essas pessoas estão distantes do negócio e não necessariamente conhecem o cliente, as dores do cliente. Quando vão entregar ou construir uma solução, nem sempre isso é validado com o cliente. Muitas vezes uma solução é entregue, e na visão dos stakeholders internos aquilo entrega bastante valor, mas aquilo em nenhum momento foi validado com o cliente, que no final é quem vai usar a solução. Existe um desafio grande de mudar o mindset dos times de tecnologia para que não seja somente um time técnico, mas também um time que possui proximidade com o negócio, que entende realmente a necessidade de negócio e que entrega valor para o cliente final. 

Cassio Politi: Não sei qual é sua percepção, mas me parece que esse pessoal de TI toparia esse desafio. Não me parece uma falha unilateral do pessoal de TI, me parece uma questão estrutural, de como a coisa é estruturada. Se a gente não pensar assim, a gente está apontando o dedo para uma área. Quando você aponta o dedo para uma área, fica difícil corrigir. 

Cassio Politi: Nesse contexto, vejo muitas empresas investindo muito mais, por exemplo, em user experience, criando laboratórios de user experience, ou a demanda desses profissionais crescendo muito no mercado, para que os squads tenham também uma pessoa com esse foco, que não seja algum pontual ou que sobre para o product owner, mas que tenha uma pessoa 100% do tempo focada no user experience, vamos dizer assim. Por mais que minha nota não seja alta, eu vejo muitas empresas dispostas a mudar esse cenário e números no mercado já mostrando que essa demanda cresceu também nos últimos anos. 

Cassio Politi: Mas é uma nota com uma crítica positiva, foi isso que eu senti, uma crítica construtiva na sua análise. Muito legal. Me deixe virar a página aqui, vamos mudar de assunto. Você tem experiência em empresas anteriores, é só olha o LinkedIn da Gabi — aliás, a gente sempre deixa o LinkedIn dos nossos convidados na descrição do podcast — para que ela passou por empresas anteriores. Tem um exemplo que até outro dia você mencionou, uma experiência anterior sua. Quando você tinha o controle do que era entregue ao cliente, era feito em Excel. Depois foi feito tudo a partir de um portal. Dá para citar como mais um exemplo da tecnologia sendo usada como fim e não como meio?

Gabriela Amaral: É comum. Muitas pessoas que podem estar no ouvindo sabem que muitas vezes alguns processos da operação são feitos de forma manual e controlados via Excel, que ainda é muito usado em muitas empresas para controle de muitas coisas. Quando a gente fala de pós-vendas, muitas empresas investem muito na venda para depois investir no pós-vendas. Esse caso de pós-vendas, por exemplo, às vezes o gerenciamento de um projeto pode ser feito via Excel ou, se você for pensar em experiência do cliente, um cliente que vai acompanhar um projeto com duração de muito tempo, é muito melhor que ele tenha uma experiência em um portal em que ele pode acompanhar 100% do tempo, no momento em que ele quiser, o que está acontecendo. Um dos projetos de que já participei foi de mapeamento da jornada do cliente no pós-vendas para a gente melhorar essa experiência, desde quando ele adquiria um produto, no caso era um software, até sua implantação e finalização para uso efetivo do produto pelas pessoas internas da empresa, no caso um software de back office, esse acompanhamento pode ser feito via Excel, mas, nesse caso de mapeamento de jornada, o resultado disso foi um portal em que o cliente conseguiria acompanhar todo o projeto de implantação, todo o serviço de implantação que estava sendo prestado e saber quando está on time, quando está atrasado, e também receber treinamentos dos módulos que estão sendo implantados e adicionar o suporte em caso de dúvida ou em caso de algum outro tipo de problema. Isso também é um exemplo de como a gente usa tecnologia como meio para melhorar a experiência do cliente e para entregar mais valor para aquele negócio. 

Cassio Politi: Nesses dois casos que a gente citou nesses dois exemplos, a gente fala de mudar de um controle manual, tanto da Ambev quanto desse caso de mudar do Excel para o portal… a gente está saindo de um controle manual, uma coisa mais tabajara, para uma jornada do cliente via tecnologia. Onde você acha que isso mais impacta mais positivamente para a empresa? Retenção do cliente? Custo operacional para a empresa? Eficiência? Onde está o maior ganho, na sua visão?

Cassio Politi: Você acabou respondendo aí com alguns exemplos. Em termos de eficiência, quando a gente automatiza alguns processos que antes eram feitos de forma manual, você tende a ganhar muito em eficiência e, mais do que isso, em engajamento do seu time também. Aquela pessoa que fazia um trabalho manual pode se tornar uma pessoa muito mais estratégica e usar o tempo dela de forma mais inteligente, e não usar o tempo dela fazendo atividades repetitivas e operacionais. A empresa ganha muito em eficiência. O colaborador também pode se tornar mais engajado. Pensando no cliente, se ele antes tinha uma experiência que tinha muita fricção, que não era simples — a palavra que você citou da matéria com os grandes executivos que acreditam que você precisa entregar simplicidade —, isso pode ajudar na retenção desse cliente, também no aumento da lealdade desse cliente com a sua marca. Tem benefícios para a empresa, para o colaborador e para o cliente. 

Cassio Politi: Gabi, quero lhe agradecer muito por esse papo. É uma delícia conversar com você. Você tem um raciocínio muito claro, expõe suas ideias com muita clareza. É muito fácil acompanhar a forma como você expõe sua lógica. Parabéns pelo trabalho que você desenvolve na Ambev. A gente sabe que a Ambev é um mundo, uma das maiores empresas do Brasil e que faz o uso da tecnologia para o bem das empresas e dos clientes também. Quero lhe agradecer muito por participar hoje aqui comigo. Volte mais vezes. Obrigado, Gabi. 

Gabriela Amaral: Imagina, Cassio. Eu é que agradeço pelo convite. Contem comigo. Para quem está nos ouvindo, vamos nos conectar no LinkedIn e manter contato também. Muito obrigada. 

Cassio Politi: Muito bem. Vamos chegando ao final do Think Tech de hoje. Sara, a gente ficou falando aqui sobre Ambev, me deu vontade de tomar cerveja. Eu adoro cerveja. Eu não sei se eu já contei aqui, acho que não, eu tenho cervejeira em casa e tudo. Sabe aquela geladeira em que se coloca cerveja? Eu tenho uma dessas em casa. Sara, eu lamento porque você, como uma especialista virtual, nunca vai saber o que é sentir o gosto de uma cerveja gelada descendo pelo gogó em um dia de sol. Lamento por você, Sara. 

Sara: Tudo bem, Cassio. Não tem problema. Eu tenho outros prazeres na minha vida virtual. Mas você sabia que a inteligência virtual já consegue ajudar pessoas como você a nutrir essa paixão pela cerveja? Desde 2016 uma startup inglesa vem desenvolvendo um algoritmo para aprimorar as receitas de cerveja. Usando inteligência artificial, essa startup coleta feedback dos clientes para entender se eles gostaram a cada gole, e assim eles vão refinando a cerveja até tentar chegar ao sabor perfeito. Essa cerveja se chama IntelligentX. 

Cassio Politi: Eu agradeço muito a vocês do mundo virtual por isso. Aliás, o próximo destino para muitos amigos, para mim também, talvez seja a Inglaterra, Sara. Bom, a gente vai ficando por aqui. Saúde. Até a próxima.