Jornada do cliente na URA

Cassio Politi: O Think Tech está no ar. Meu nome é Cassio Politi e, junto com a Algar Tech, nós vamos embarcar nessa jornada de repensar possibilidades. No episódio de hoje, vou fazer uma imersão em jornada do cliente. Mas antes eu quero dar boas-vindas à Sara, minha companheira virtual na Algar Tech. Sara, é muito bom tê-la aqui, especialmente quando o tema do dia passa por atendimento digital ao cliente. Isso faz parte do mundo virtual em que você vive, não é?

Sara: Oi, Cassio. É sempre um prazer participar do Think Tech. Atendimento digital tem relação com chatbots. Você sabia que o número de empresas usando chatbots quase dobrou desde 2019? Os dados são do estudo (inint) [00:00:55], estudo focado em marketing e atendimento ao cliente.

Cassio Politi: Sara, eu tenho um palpite do motivo pelo qual tantas empresas empregam chatbot — é que eles funcionam. É muitas vezes mais fácil resolver coisas simples no chatbot do que por telefone. Se a experiência é legal, útil, cada vez mais gente topa usar o chatbot. 

Sara: Sim, esse recurso vem se popularizando. Em âmbito global, duas em cada três pessoas que compram online já usaram chatbot.

Cassio Politi: Legal, Sara. Você sempre eleva o nível de informação do podcast. Para o papo de hoje, eu tenho o prazer de receber a Leila Martins, da Algar Telecom. Ela é tribe leader da jornada do cliente em micro, pequenas e médias empresas. Esse cargo até pode soar estranho, mas ele é próprio de empresas que já têm a cultura do agile. Leila trabalha na Algar Telecom, que é uma grande empresa de telecomunicação, uma empresa mineira presente em praticamente todos os estados brasileiros. Leila, é um grande prazer tê-la aqui. Obrigado por aceitar o convite para o bate-papo. 

Leila Martins: Oi, Cassio. O prazer é todo meu. Muito feliz de estar aqui compartilhando algumas experiências junto com você e todos que estão nos ouvindo.

Cassio Politi: Legal. Feliz de tê-la aqui também, Leila. É sempre um prazer conversar com você. A gente vai falar aqui de uma empresa telecom gigantesca. A Algar Telecom é essa empresa que tem um volume enorme de clientes e de atividades. Eu fico pensando aqui que as empresas de telecom em geral fazem um esforço muito grande para o atendimento tradicional de URA, e isso mudou. Se você pegar não só empresas da sua indústria, mas outras também, como banco, companhia aérea, essas grandes prestadoras de serviço, você já vê que hoje é atendido decentemente. Eu falo isso com a maior tranquilidade por experiência própria. Você liga para uma companhia aérea, um banco, ou você recebe atendimento digital, que funciona, ou em alguns casos você vai passar por um atendente. Provavelmente por ser um grupo menor de atendentes, eles são mais qualificados, atendem melhor, então essa experiência melhorou. É a minha percepção, pelo menos. Como você essa mudança, modernização, avanço dentro da Algar Telecom?

Leila Martins: É muito legal isso. A gente vem cada vez mais olhando e trazendo o nosso cliente para o centro. É a razão da nossa existência, e não foi diferente aqui na Algar. Há cerca de uns quatro anos, nós sentimos muito a necessidade de fazer uma transformação digital, entregando valor ao cliente em cima daquilo que ele solicitava, em cima das suas dores, e também agregando valor para a empresa. A gente começou todo esse processo revisitando primeiro a persona — quem é o cliente que nos liga, quais as demandas que ele acabava nos solicitando no dia a dia, como era a comunicação com ele. Nós revisitamos todo o processo de persona para entender muito a fundo como estava essa jornada conosco, e isso foi nosso pontapé inicial. A partir daí, muito em parceria com a Tech… nós chamamos a Tech para um bate-papo, aí a gente começou a desenhar toda essa jornada, o que nós de fato queríamos para esse nosso cliente. Uma das coisas que foram fundamentais nesse processo era entregar para esse cliente mais simplicidade, um relacionamento muito fluido, muito tranquilo. Veio muito a questão do digital, como a gente poderia otimizar os nossos canais de relacionamento com o cliente de uma forma a ser mais preditivo, a resolver mais sem necessariamente esse cliente estar sendo atendido por uma pessoa, como a gente poderia colocar um pouco mais de inteligência. Foi muito interessante porque a gente iniciou pela nossa URA, nossa unidade de resposta audível. Quando o cliente nos ligava antigamente, praticamente 90% desses atendimentos tinham que ir para um humano do outro lado, e nenhum problema com isso, só que a gente viu que o cliente poderia resolver, ter mais solução logo de cara. Em cima das análises que nós fizemos, nós identificamos que tinha serviços que a gente poderia entregar para ele de uma forma mais rápida pela própria URA e também com um pouco mais de predição. Quando o cliente hoje digita o CPF, eu já vejo se ele precisa de uma segunda via de uma forma proativa, se ele tem alguma conta em atraso, ou até mesmo uma atualização do próprio e-mail. A gente começou a ser um pouco mais proativo nessa questão da URA. Nós deixamos para o humano, sim. Lógico, nós temos nosso atendimento humanizado, mas são coisas mais especializadas, quando a gente precisava entregar um pouco mais de análise, coisas mais complexas. A gente desenhou essa jornada muito separada, onde a gente pudesse de fato entregar essa diferenciação para o cliente tanto pelo canal de atendimento por telefone quanto nos nossos bots, através do WhatsApp. Aliás, hoje é um dos nossos canais com que o cliente mais gosta de interagir. A gente também trabalhou muito nesse formato de uma forma muito transparente para que ele nem percebesse que não estivesse ali por trás um humano, mas que tivesse toda a interação de uma forma muito simples. 

Cassio Politi: Eu queria mergulhar um pouco mais nesse detalhe que você contou, revisitar as personas. O que exatamente vocês queriam saber da persona quando você liderou esse projeto? Qual é a pergunta que vocês se faziam a partir da revisita á persona?

Leila Martins: Nós gostaríamos muito naquele momento de entender, primeiro, qual era o público de fato, qual era o comportamento desse público, se era um público jovem que interagia conosco, se era um público de meia-idade. Através dali a gente ia já desenhar, e nós desenhamos todo esse processo tanto de comunicação quanto de entrega de serviços. Esse foi o pontapé inicial. Como a gente fez isso? Muito em cima de focus groups, conversando com esses clientes que interagiam conosco para entender qual era o comportamento deles. 

Cassio Politi: Em que ano você fez isso?

Leila Martins: É uma pergunta bacana porque a gente nem esperava todo o contexto da pandemia acelerando toda a questão do digital. Nós começamos esse processo há cerca de quatro, cinco anos, então a gente já o antecipou. Isso foi um dos pontos que nos ajudou bastante nesse processo, com essa questão da aceleração do digital, a questão de as pessoas estarem em casa, estarem trabalhando em home office. A gente meio que já estava um passo à frente de todo esse processo para garantir a melhor experiência para o nosso cliente.

Cassio Politi: Uma pergunta um pouco de leigo, uma pergunta que talvez muita gente gostaria de fazer — você falou do chatbot… quando a experiência era só por telefone, e não faz muito tempo isso, o que mais importava, e para as empresas também, era o chamado TMA, tempo médio de atendimento. Essa métrica continua valendo quando se fala de chatbot? A questão ali é responder rápido? Ou tem uma questão mais ligada à assertividade quando você passa para canais digitais?

Leila Martins: É entregar mais solução, é um indicador muito voltado à solução, e não tanto tempo médio de atendimento em si, até porque ele não diz muita coisa nos dias de hoje. A pergunta é — quando você mencionou, eu consegui resolver? Aí vem um ponto muito bacana. Hoje quem dita isso é o NPS, é o cliente que responde para nós se ele está nos promovendo. Nós também temos esse outro indicador muito importante. Ele traduz de fato se o cliente está gostando, se ele teve solução, como está a experiência desse cliente para nós. Quando a gente vê todo esse processo de transformação em todos os canais… o nosso net promotor score teve uma evolução significativa, em alguns canais meio que dobrou isso, trazendo muito o NPS para a zona de qualidade e até zona de excelência em alguns canais.

Cassio Politi: Me deixe continuar a história. Eu parei, interrompi a história para tirar algumas dúvidas, matar algumas curiosidades. Vocês fizeram toda essa implantação, um processo que começou quatro, cinco anos atrás. Aí o resultado começa a acontecer. Em que etapas isso foi implantado? Passa por você mexer na infraestrutura de tecnologia? Passa por mexer em equipes? Como foi a sequência de etapas de implantação disso?

Leila Martins: É inevitável não mexer na tecnologia. Ela é o pontapé inicial, porém sem as pessoas a gente não poderia ter feito toda essa transformação de uma forma muito disruptiva e até antecipativa. Tem dois eixos aí muito importantes — o que nós queremos, qual é o caminho que vamos perseguir, aonde nós queremos chegar, o que de fato a gente precisa alcançar nessa agregação de valor para o cliente, e o cliente muito no centro de todas as nossas decisões, e valor também para a empresa, o que nós vamos precisar de infraestrutura, de tecnologia, de ferramentas, de processos, de projetos para isso. Eu acho que isso é muito bacana porque é tudo muito novo. Você tem que realmente fazer o famoso MVP, fazer o famoso trial, testar, ver aquilo que está dando certo e aquilo que não está dando certo, e pessoas para ajudá-lo a pensar e desenvolver e ter esse olhar amplo, sem falar de um ponto muito importante que não posso deixar de citar, a questão de também ter base de dados para trabalhar toda essa predição. Você não fala de uma transformação digital se de fato você não tem ali uma análise, um estudo de comportamento. É um ponto que a gente tem que estar olhando o tempo inteiro, porque é ele que vai nos ajudar a transformar de fato aquilo que a gente está pretendendo fazer. Isso foi um outro ponto muito importante, ter base de dados. Dentro dessa transformação que a gente conduziu, tem muito essa questão, não dá para fazer predição de comportamento se você não consegue ali ter base de dados para poder analisar e entender isso e criar novos modelos a partir daí. 

Cassio Politi: Eu fico pensando aqui — o desafio é a tecnologia ou é o processo? Me parece que essa tecnologia está disponível hoje. Anos atrás você tinha que cavar, buscar em algum lugar. Hoje você tem um monte de empresa que consegue fornecer isso. Você consegue até mesmo criar dentro de casa uma estrutura. Já tem know-how no mercado para isso. Ainda assim, cabe a pergunta — o desafio está em colocar essas tecnologias operando juntas, atendendo adequadamente à sua necessidade? O desafio está em pessoas, processos, fazer essa mudança até cultural? Ou é algum outro desafio maior do que esses dois e que eu não consegui listar aqui?

Leila Martins: Um bom ponto. Eu sempre falo, não adianta ter uma Mercedes na garagem se você não sabe pilotar. A tecnologia está aí. Agora ter pessoas, ter esse mindset, ter uma cultura voltada para isso, a meu ver, é o grande desafio de transformação, fazer isso da forma mais assertiva possível, e dentro do timing também, dentro dessas etapas. Ainda vejo pessoas, culturas, tudo muito atrelado a toda essa questão da transformação digital. Não adianta simplesmente ter o recurso técnico, o ferramental. Você precisa ter pessoas para ajudá-lo a fazer essa transformação. É muito novo, Cassio, é tudo muito novo. No fundo a gente vai aprendendo cada vez mais. 

Cassio Politi: Aí é que está o ponto. A responsabilidade maior é de vocês que trabalham com jornada? É muito fácil todo mundo se perder, como você acabou de falar, é muito fácil ter a Mercedes e não ter o piloto. O papel de quem está com jornada do cliente é dar essa orientação? Ou não chega a tanto? Eu quero dizer o seguinte — todo mundo tem um palpite para dar, UX, marketing são playgrounds de todo mundo, todo mundo tem um pitaco para dar, dizer quem é o cliente, como ele se comporta, tem até dados para isso. Minha pergunta, para ficar mais clara — o pessoal que cuida da jornada do cliente em um determinado segmento é que dá o norte? Ele fala: “está aqui, eu pesquisei, entendi que a jornada é esta, vamos por aqui”?

Leila Martins: A jornada tem um papel hoje extremamente fundamental, olhar o cliente de fora para dentro. Você vai trazer muito esse contexto, o que precisa de fato entrar como estruturante para resolver essa dor. De certa forma, a parte da estratégia vem ali, porque você não vai resolver isso sem estar realmente implantando soluções estruturantes para sanar isso. Agora é muito importante, atrelado à tecnologia, ter essa parceria… eu volto aqui a citar, no caso da Algar Tech, uma mesa digital que nos ajudava a pensar nisso o tempo inteiro. Nessa mesa digital, nós tínhamos recursos. No mesmo formato que nós estávamos olhando para a experiência do cliente aqui — então nós trabalhávamos muito a quatro mãos —, eles estavam também de lá fazendo o mesmo trabalhando, vendo qual a melhor forma de fazer implantações e de solucionar e colocar alternativas para esse nosso cliente. A estratégia vai vir muito da jornada, porque é muito essa coisa de olhar o cliente, colocá-lo no centro, é isso que precisa, e quem tem que dizer isso não somos nós, é o cliente, é ele que precisa escolher o canal, dizer para nós o que quer resolver de forma mais rápida, mais fácil, qual é de fato a sua maior demanda ali. Junto com isso, ter um bom parceiro que o ajude a trilhar esse percurso. 

Cassio Politi: Você falou que o pessoal gosta do chatbot, que o cliente gosta de ser atendido por chatbot. Agora eu queria entender um pouco mais isso. Tem uma jornada específica para chatbot? Vou falar aqui algo totalmente empírico, experiência pessoal ou coisas que a gente ouve conversando com os outros. As pessoas parecem ter uma visão: “chatbot resolve determinados problemas, mas outros problemas eu talvez precise canais diretos, falar com alguém”. Tem essa diferença? Ou é uma percepção falha minha de que o chatbot tem uma finalidade específica?

Leila Martins: Assim como a gente está falando de estar em uma evolução de cultura para o digital, nosso cliente também. Nós vivemos essa cultura, também temos preferências. Tem coisa que você quer resolver ali, mas tem coisas que você prefere ir presencialmente a uma loja, tratar por um telefone. O que nós disponibilizamos hoje? Nós disponibilizamos coisas mais simples para ele interagir e resolver. Se ele tem alguma dificuldade… hoje, se você for ver, o nosso público vai desde adolescente, pessoas de meia-idade… às vezes não tem tanta facilidade com essa tecnologia, mas ele tem a opção, dependendo do que ele está solicitando, também de, mesmo no chatbot, falar com um humano. Isso é importante. Em um único canal, você dá condição para esse cliente resolver ali pelo próprio chatbot, ou ele vai cair em uma pessoa humana, que vai ajudá-lo a resolver.  

Cassio Politi: Isso faz todo o sentido. Quem está ouvindo a gente e é usuário de chatbot, se convenceu pela sua resposta certamente. Tem um outro lado também. O chatbot, à medida que as pessoas vão criando a cultura, vão pegando o jeito, entendendo para que ele serve, tem um lado também positivo para a empresa, o lado financeiro. Só para justificar a pergunta — eu li uma reportagem algum tempo atrás na CNBC, a empresa de mídia americana, que falava de economizar 70 centavos de dólar por interação com o cliente quando você usa chatbot. Você fala: “só 70 centavos de dólar? É muito pouco”. Multiplique isso por milhões de clientes passando por uma URA todos os dias e você vai ver quanto vai dar. Tem um estudo também da (inint) [00:20:35] que fala que a economia chega a 8 bilhões de dólares por ano no mercado como um todo. Também tem essa motivação econômica, além da fidelização do atendimento, não tem?

Leila Martins: Sim, com certeza. De novo, a gente tem aí dois pilares que a gente está o tempo todo olhando — como é que eu agrego valor para o cliente, porque também não faz sentido se não agregar valor para ele, e agrega valor para a empresa. Se eu trouxer, por exemplo, na parte de atendimento humano por telefone, nós reduzimos em torno de 40% nosso volume de ligação no humano. O cliente consegue resolver mais coisas. Do mesmo jeito, no chat. Acho que tem, sim, mas o mais importante para nós é o cliente ter mais solução, conseguir realmente ter esse atendimento mais rápido e mais fluido conosco. Isso é muito importante.

Cassio Politi: Para a gente encerrar — não sei se você vai saber responder o que vou lhe perguntar aqui, mas não custa brincar um pouco de futurologia. Para onde está indo o atendimento? Que rumo ele vai tomar? O chatbot parece ainda ser uma ferramenta até embrionário perto do que a gente imagina ver daqui a dez anos, por exemplo. Mas para onde você acha que vai? Aqui eu vou deixá-la muito à vontade para dar uma resposta sem nenhum compromisso com a realidade ou com o futuro. Se você errar, está tudo bem. É mais uma aposta sua. Como você acha que vai ser o atendimento daqui a alguns anos, com base no que você está vendo hoje?

Leila Martins: Eu vou trazer de novo este momento que nós estamos vivendo, a pandemia. Nós estamos muito mais digitais hoje. Nossa preferência de interação e nossa preferência por compra se intensificaram muito. Tem estudos que mostram que 60%, 70% do público que antes comprava de forma presencial, ou interagia através de uma loja, de algum lugar físico, não quer mais voltar. O quão melhor se tornar o canal digital, mais haverá uma melhora de uma forma muito rápida para o digital. Pode ser via chatbot, outras interações, outros formatos de interações que estão vindo por aí. Mas eu acho que não tem como fugir dessa linha. Vai ser cada vez mais intenso e rápido. Esse é o futuro presente que já nos aguarda.

Cassio Politi: Faz todo o sentido. Vou com você nessa aposta. Muito legal, Leila. Quero lhe agradecer muito por tirar um pouco do seu tempo para este bate-papo. Eu sei que está muito corrida sua agenda, fim de ano, início de ano é corrido para todo mundo, a gente acaba fazendo dois meses em meio mês, exagerando um pouco, mas é quase isso, de modo que tirar meia hora, uma hora da sua agenda para um bate-papo comigo é uma honra. Obrigado, Leila. Volte mais vezes.

Leila Martins: Eu é que agradeço, Cassio. Aproveito para desejar um 2022 de muita paz, muita saúde para nós, e que a gente possa atravessar 2022 bem melhor do que 2021. Um abraço para você, Cassio.

Cassio Politi: Muito bem. Vamos chegando ao final do Think Tech de hoje. Sara, eu curti muito o papo com a Leila Martins. Quando a empresa coloca a experiência do cliente no centro da operação, a tecnologia é meio e não fim. Tanto que não se trata de medir gigabytes, megabytes da operação. O que importa, segundo a Leila, é o NPS, que é um indicador totalmente voltado ao cliente, Sara. 

Sara: É verdade. Os próprios indicadores mais usados de chatbots são muito ligados ao cliente. Por exemplo, o consultor americano Matthew Barby fez um levantamento e concluiu que em média a taxa de resposta nos chatbots é de 40%, ou seja, de cada dez requisições feitas, quatro são atendidas satisfatoriamente. Essa é a média global. Nas empresas que têm um público bem engajado, essa taxa passa de 90%. 

Cassio Politi: Quando o cliente vem em primeiro lugar, os ventos sopram mais a favor da empresa. Por falar em ventos soprando a favor, Sara, espero que os ventos soprem a favor de todos nós em 2022, e que soprem a favor de você também. Um feliz 2022 virtual na sua vida digital, Sara. 

Sara: Obrigada, Cassio. Feliz 2022 para você também. Aproveite que vai ser o ano do tigre no calendário chinês. Isso significa um ano de muita garra, vigor e vitalidade. Que assim seja para todo mundo. 

Cassio Politi: É isso aí. Força, fé e foco. Até a próxima.